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日常消費 作者:曾樂 , 編輯:顧彥 2020-12-19 17:41
[億歐導讀]

關于消費的全新故事才剛剛開始。

新消費

題圖來自“公開圖片”

編者按:

2020年,百年未有之大變局。

全球抗疫、大選風波、股市動蕩,國際經濟政治環境日趨復雜。而“九章”問世、“嫦娥”探路、新基建賦能、數字化加速也讓我們看到,科技發展和進步的腳步從未停留。

如何穿越充滿不確定性的變局?歲末之際,億歐EqualOcean將通過【復盤2020-穿越荊棘】系列文章和【億歐智庫2020年度分析師發布會】,與讀者一起回顧2020,展望2021。


新資本攪動風云、新品牌悄然躥紅、新渠道變革升級,2020年的消費市場熱鬧十足。

這一年,生活中看似并不起眼的商品卻流淌著巨大財富。農夫山泉、泡泡瑪特、藍月亮相繼上市,截至12月18日港股收盤,其市值分別為4532億元、910億元、683億元。

這一年,“國潮風”、“品牌熱”為消費市場打開更多想象空間。完美日記、花西子等國貨品牌形象愈發壯大、品牌名聲逐漸打響。一路狂奔的喜茶在布局飲料、餐飲等領域后,又將觸手延伸至寵物主題店;冰淇淋品牌鐘薛高則賣起了高端水餃。

這一年,直播電商、社區團購在疫情下加速崛起。商務部數據顯示,今年前三季度全國網絡零售額超過8萬億元,同比增長9.7%。直播帶貨所帶來的狂歡,似乎驗證了“天下沒有難做的生意”。而在賣菜這門生意上,社區團購這個一度受到資本冷落的賽道,在今年迎來了一場“復活賽”。

自“新消費”概念被提出以來,以商家、供應商為核心的零售向以消費者為核心轉變,使人、貨、場之間發生變革,從而推動整個行業實現轉型升級。

如今,消費已成為中國經濟的主引擎。隨著下沉市場不斷呈現出極大的消費潛力,新消費市場也迎來了空前的機遇與想象空間。

新資本:消費類品牌高歌猛進

盲盒第一股、洗衣液一哥、賣礦泉水成為中國首富……2020年,消費類品牌著實“火”了一把,尤其是在資本市場開始被人們重新認識。

即便是看似不起眼的瓶裝水業務,也蘊藏著令人驚嘆的商業財富。9月8日,農夫山泉在港股掛牌上市,開盤即漲85.12%,總市值高達4400億港元(約合人民幣3712億元)。農夫山泉上市后,一度將其創始人鐘睒睒送上中國首富的寶座。

事實上,農夫山泉的成功并非一蹴而就。

憑借強大的營銷能力,農夫山泉突出重圍,并拿下國產包裝水老大的寶座:連續8年市占率第一、凈利潤為康師傅與統一的總和、每賣1元的水即可賺6角錢。

于日用快消品牌而言,要想深扎在資本市場,既需要在垂直領域中具有較高的市場占有率,也需要獲得并不斷增強消費者的認知。

藍月亮亦是如此。

2008年,藍月亮率先向全國推廣洗衣液,打破了消費者的洗衣習慣,正式開創中國洗衣“液”時代。如今,洗衣液已逐漸成為衣物清潔洗護市場的消費主流。

產品之外,渠道成為另一重要發展因素。藍月亮招股書數據顯示,在渠道結構上,2017-2019年其線上渠道貢獻的營收占比逐步提升,2019年線上營收已占總營收的47.1%。

抓住行業風口紅利、較早布局線上渠道的藍月亮,在衣物洗護領域中成功占據一席之地。12月16日,藍月亮正式在港交所掛牌上市,首日高開16%,市值超880億港元(約合人民幣742億元)。

同樣不容小覷的還有盲盒經濟,最為典型的玩家代表要數泡泡瑪特。

做起“IP+盲盒”生意的泡泡瑪特,成功吃到了盲盒時代的紅利。招股書顯示,其2017年營收為1.58億元,到2019年高達16.83億元,呈現出十幾倍的增長速度;2017-2019年,其凈利潤更是暴漲289倍,分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元。

12月11日,泡泡瑪特登陸港股,這是其2019年從新三板退市后,再次殺進資本市場。上市首日開盤后,泡泡瑪特的股價便高達77.1港元(約合人民幣65.1元),較38.5港元(約合人民幣32.5元)的發行價漲幅超100%。

從盲盒經濟產業鏈來看,初始IP培育與設計由潮玩設計師、IP授權方負責;潮玩屬性的再設計與產品化,則由IP運營方負責;最終,商家通過線上、線下的多元渠道進行產品銷售。

當下,中國潮流玩具零售市場仍處于初期競爭階段,既遠未達飽和狀態,又尚未形成市場壟斷,未來具有足夠大的想象空間。

除“上市潮”外,關于新消費品牌的融資也不斷接踵而來。據IT桔子統計,2020年上半年,中國新經濟消費領域投融資額約為190億元,投融資事件數多達120件。

農夫山泉、泡泡瑪特、藍月亮分別站到各自細分領域的資本浪潮之巔,更多具有潛力的新消費品牌也在不斷涌現,資本加碼下的新消費故事還在繼續。

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新品牌:品牌生長與國潮洶涌

“今年有太多新品牌出現了!”不少業內人士紛紛感慨道。

在數字技術、數字化營銷、供應鏈力量不斷發展壯大的同時,消費者形成了許多獨特偏好,更多細分市場需求要被滿足。2020年,裹挾著時代風口,中國新品牌迎來了風起云涌的黃金時代。

互聯網平臺帶來巨大流量紅利,品牌得以借渠道之風乘勢而起。

其中,互聯網化營銷的出現,給了更多新品牌將自身品牌理念、產品直接介紹給消費者的機會。國貨美妝借此崛起——小紅書生態紅利催生出國貨美妝品牌完美日記,淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。

以完美日記為例,在短短4年時間里,其先后實現創立品牌、進駐天貓、美股上市。11月19日,完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市,當日股價最高漲幅達90%,總市值超122億美元(約合人民幣797億元),堪稱美股中的“國產美妝第一股”。

除資本的保駕護航外,完美日記的成功之處主要在于打破傳統品牌依賴線下開店的重資產模式。同時,完美日記玩的是高性價比定位與花式營銷的打法:定位于高端美妝品牌平替、通過各式營銷合作以保持高頻曝光。

通過模式、定位、營銷的系列打法,完美日記提交了一份頗為亮眼的成績單:從銷量來看,完美日記已連續兩年登上天貓雙11彩妝品牌TOP1的寶座。

完美日記的背后是年輕人對國潮消費的巨大需求,其根本原因在于文化實體的崛起、帶動傳統文化自信回歸。其他領域的國產品牌也紛紛發力,如李寧、太平鳥、蓋婭傳說等系列國產服飾品牌,憑借“國潮元素”實現強勢圈粉。

部分新消費領域的新國貨品牌

制表人/億歐網 曾樂

在不斷涌現的新品牌中,跨界聯名是一大重頭戲。

產業邏輯方面,跨界可讓原有賽道過大的競爭壓力得以緩解,借助現有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。 

梳理品牌營銷界的跨界聯名現象,可以發現這樣的發展趨勢:從最初的品牌與IP之間經典聯名款,發展至品牌與品牌之間的跨界聯名,而后進一步擴展到看似毫不相關的品牌與品牌之間聯名。

跨界聯名亦是一場“品牌社交”,看的是最終能否成功占領消費者的心智。

以熱衷于跨界營銷的喜茶為例,2017年至今,其已與食品飲料、國潮服飾、文創等多品類品牌進行合作。品牌之外,喜茶還圍繞自身產品要素推出聯名產品,比如,與多芬推出芝芝桃桃沐浴露,和Fenty Beauty聯名打造桃色腮紅。

不過對現有品牌而言,跨界聯名也面臨不小考驗。

選擇進軍高端水餃的鐘薛高,新推出的“雞絲松茸”味速凍水餃售價98元/16個,單個水餃約6元。從網友們的反饋來看,目前很難說這一打法能否為鐘薛高斬獲更多市場份額高地。

一個消費品牌要想真正立足于市場中,需要具備產品研發與創新、渠道談判與控制、價格控制、系統性營銷等綜合實力。從本質上看,跨界品牌想要得到長遠發展,最終比拼的仍是產品與供應鏈。

跨界易,突圍難。

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新渠道:變革重構下混戰交織

自新冠肺炎疫情爆發以來,線上消費市場在2020年迎來了強勢增長。

一個明顯的信號是,今年直播電商更火了:在疫情影響下,網紅、明星、縣長、企業家紛紛走進直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業直播帶貨;廣州、杭州、濟南等多地明確提出打造“電商直播之都”,搶占新經濟風口。

億歐智庫分析認為,在直播電商生態中,上游主要為品牌商、經銷商或制造商,中游主要為MCN機構、主播以及平臺渠道,下游為消費者。

產業端方面,直播電商縮短了從品牌到消費者的分銷層級,能夠通過規?;瘉韺崿F價格優勢。同時,直播電商能夠快速且大量地將用戶訂單聚集起來,從而搶奪上游的定價權。

用戶端方面,中國消費者協會數據顯示,消費者積極參與直播電商,一方面是因為產品性價比高,另一方面則是由于產品信息豐富、信任主播推薦、用戶體驗更佳。

2017-2021年直播電商市場規模及預測

制表人/億歐網 曾樂

短短數年內實現從無到有的直播電商,催生出以薇婭、李佳琦為代表,具備超強帶貨能力的網紅類IP。受到主播們的加持,汽車等網購中的新興品類也實現了銷量的飛躍。

在“產品性價比+雙方信任感+互動娛樂性”的組合拳打法下,直播電商在大范圍內快速興起。

以社區團購為代表的剛需消費,在今年更是一騎絕塵。

“拿下了生鮮就能拿下天下?!痹缭?015年,今日資本創始人徐新曾如是說。

縱觀整個生鮮電商行業的商業模式,社區團購模式能夠較大降低流通環節成本、進一步實現下沉,已經成為最被外界看好、盈利周期最短的賽道。

2020年中國生鮮電商行業商業模式劃分

制表人/億歐網 曾樂

今年以來,社區團購玩家主要分為兩類大軍:一方面,美團、拼多多、滴滴等互聯網公司紛紛涌入,以探求長尾流量;另一方面,十薈團、同程生活、興盛優選等扎根多年的玩家們,先后宣布完成新一輪融資,其背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。

這場戰役的激烈程度遠不止于此。天眼查信息顯示,據不完全統計,目前中國大陸地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業;從地域看,北京最多,占到總量的14%。

社區團購的商業模式看似很容易被復制,但玩家想要獲得持續發展仍面臨不小挑戰。從本質上看,社區團購依然是零售,玩家終需突破供應鏈、運營、倉配、產品品質等難點。

當下,這場浩浩蕩蕩的“賣菜運動”仍處于跑馬圈地階段,也由此引發小商販就業機會或受沖擊的爭議。對此,《人民日報》發文喊話:“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量?!?/p>

互聯網經濟需要告別野蠻生長的時代。在這場高舉高打的“賣菜運動”中,玩家更需要對市場多一份敬畏之心,讓消費者真正獲益。

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尾聲

2020年,即便是在疫情的沖擊下,新消費市場也迎來了頗為精彩的一年。

財經作家吳曉波在《激蕩十年,水大魚大》書中寫道:“商業是一場持久戰,一開始比拼的是靈感、勇猛和運氣,接下來拼的是堅忍、格局和理性?!?/p>

依托互聯網和數字技術高效對接市場供需,在提升消費者體驗的同時,促進生產、流通、經營等環節運行實現提質、增效、降本,這個行業正在創造出更大的商業與社會價值。

關于消費的全新故事才剛剛開始,未來將充滿無限可能。

(億歐網郭海惟、楊良亦對本文有貢獻)

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上市直播電商跨界聯名